Personligt

Skjortekrigeren

Hvor svært kan det være at lave en ordentlig hvid skjorte? Det spørgsmål stillede Joachim Latocha sig selv så tilpas mange gange, at han til sidst satte sig for at finde svaret. På trods af en forfremmelse hos konsulentfirmaet Deloitte og en nyfødt datter, sagde han sit velbetalte job op og blev iværksætter.

Joachim Latocha
Joachim Latocha blev landskendt, da han i tv-programmet ’Løvernes hule’ takkede pænt nej til 15 millioner kroner for sin virksomhed.

Joachim Latocha har efter eget udsagn en baggrund næsten så langt væk fra tøjbranchen, som man kan komme.

Inden en undren satte kimen til skjortebrandet ’Barons’, arbejdede han med corporate finance hos Deloitte. I dag producerer han skjorter, blandt andet til sine gamle kolleger og dem, han refererer til som skjortekrigere.

– Det er dem, der bruger skjorten som en uniform, og skal stå skarpt selv efter mange timers hårdt arbejde, og som helst vil være fri for at skulle bruge tid på skjorteindkøb.

Irritation og undren

Man kan sige, at Barons startede med en irritation, og så en undren.

Skjorteshopping var for Joachim Latocha et onde, der bare skulle overstås.

Joachim Latocha
Barons laver skjorter til ’skjortekrigere’, der som Joachim Latocha selv, bliver glad når han åbner skabet og skarpe hvide og lyseblå skjorter hænger på række.

Joachim Latocha

Bosat: Østerbro i København.

Uddannelse: Cand.Merc.Fir fra CBS.

Karriere: Industriens Pension 08–11, Deloitte Corporate Finance 11–16, BARONS 16–21.

Skjult talent: Køre baglæns på ski.

Motto: Yvon Chouinard: ”Someone once said that the poor can’t afford to buy cheap clothes.”

 – Hver gang jeg skulle ud at købe nye skjorter, skulle jeg først forbi dem med lyserøde kraver og blomstrede knapper for at nå frem til den ene hylde med hvide og lyseblå skjorter og et skilt med ’ikke nedsatte varer’, fortæller han.

Og den ene hylde var præcis den samme, hvor hans kolleger også hev deres arbejdsuniform ned fra – og her opstod hans undren. Hvorfor gik han og alle hans kolleger i de samme skjorter fra de samme få, men store brands.

– Der arbejder et par tusinder hos Deloitte alene i Danmark, og er der en ting, der er gennemgående hos de ansatte, er det hvide og lyseblå skjorter, smågriner han.

En ide begyndte at tage form, og han tænkte allerede over, at hvis det var ham, der skulle sælge skjorter, skulle der ikke være 180 skjorter at vælge mellem – hele ideen om modeskjorter, ville han skære fra.

– Jeg tænkte: ’hvor svært kan det være at lave en ordentlig hvid skjorte’.

En tilgang han selv kalder naiv, men som han også mener har været en god og til tider nødvendig tilgang, når man går op imod giganter, der sidder på hele markedet.

Joachim Latocha
Joachim Latocha sammenligner skjorterne fra Barons med IPhones, hvor der konstant videreudvikles og nørdes i at skabe det perfekte produkt.

Som en brugt karklud i Kina

Ideen krystalliserede sig dog først endeligt på en arbejdsrejse til Kina, hvor han stod sammen med en kollega i en industriforstad til Shanghai og ventede på hurtigtoget tilbage til byen.

– Min kollega stod i en italiensk, skræddersyet og alt, alt for dyr skjorte, der lignede en brugt karklud efter turen, og det drillede jeg ham lidt med, siger Joachim Latocha.

Men drilleriet endte ud i en snak om skjorter, og hvordan pris og kvalitet ikke nødvendigvis hang sammen.

– Så drak vi os en kæp i øret og to år efter havde vi vores første produkt, fortæller han grinende.

Da de endelig stod med det færdige produkt i hånden efter års research af tekstiler, systuer og så videre, gik de begge to ind og sagde deres job op.

– Jeg var lige blevet forfremmet til director og manglede kun et trin på brættet til partner, så da jeg gik ind til min chef den dag, grinte han og rystede på hovedet og sagde: ’du er tilbage inden, der er gået to år’, det er nu fem år siden. 

Joachim Latocha
Hos Barons bruger de en helt særlig type bomuld kaldet PIMA Extra Long Staple bomuld. Kun 3 % af verdens bomuld har denne høje standard.

Følelsen i maven den dag, da han stod der på chefens kontor, beskriver han som angstprovokerende.

– Jeg sagde farvel til et virkelig velbetalt og trygt job, og jeg havde lige fået min første lille datter, fortæller han og fortsætter:

– Alle syntes, det var en lorteide, fordi vi skulle op mod giganter som Hugo Boss, der omsætter for 40 milliarder om året. Men jeg havde jo mine egne erfaringer og observationer, og der var et misforhold mellem pris og kvalitet.

Og så så han en klar åbning ind på markedet, da ’direct to consumer’ ikke havde vundet indpas i skjorteindustrien.

Men på trods af det, vidste han godt, at han tog en kæmpe chance, men han syntes ikke selv, at han tog en stor risiko, for hvis alt gik galt med projektet, ville han stadig have sit hoved og kunne starte forfra.

Sagde nej tak til 15 millioner

Cirka tre et halvt år efter, han havde sagt sit job op, blev han landskendt, da han stod foran løverne i det populære tv-program ’Løvernes hule’, hvor han pænt takkede nej til det til dato største bud på 15 millioner kroner.

Joachim Latocha
Joachim Latocha beskriver Barons som et livtidsprojekt, og han drømmer om, at Barons en gang bliver nævnt i samme åndedrag som for forbilledet Patagonia.

Joachim Latocha tilmeldte sig programmet, fordi han ikke mente, at de i Barons havde noget at tabe ved at give det et skud, da forretningen for alvor var begyndt at tage fart. Det var der ikke helt enighed om i den lille, blomstrende virksomhed. Men beslutningen om alligevel at deltage viste sig at være den rette, for pludselig blev der talt om Barons, der havde takket nej til alle de millioner.

– Jeg kom hjem til min hustru efter optagelserne, og hun spurgte selvfølgelig, hvordan det var gået, og jeg svarede, at det vist var gået fint nok. Jeg var slet ikke klar over, at det ville komme til at betyde så meget.

Ifølge Joachim Latocha, var det aldrig rigtig svært at sige nej til buddet på 15 millioner for Barons.

Årsagen til det var en gennemgribende drøm om selv at bygge en forretning op, og snebolden var lige begyndt at trille sig stor – hurtigt.

– Jeg har brugt fem år på det her, og jeg synes stadig kun, at vi skraber i overfladen, siger han.

Barons er nu på både det svenske og det hollandske marked, hvor de har rekrutteret de relevante mennesker, der er i markedet og ved, hvordan man skal gå til kunderne de respektive steder.

– Hvis man skal ind og udfordre for eksempel de lokale spillere i Tyskland, skal man være bedre end dem. Det vil sige tysk kundeservice, ordentlige fragt- og retursystemer og så videre. Man er nødt til at være tilgængelig og lokal på hvert marked.

På sigt er planen også at komme på markedet i Storbritannien, Tyskland og Norge.

Joachim Latocha

”Vi arbejder med vores skjorter, som Apple arbejder med IPhone – vi laver dem lidt bedre hele tiden i takt med udviklingen af materialer og teknik.”

Integritet, ansvarlighed og funktionalitet

Men selv om Joachim Latocha mener, at de kun lige er begyndt at skrabe i overfladen, er visionen klar.

– Vi vil gerne være skjorteverdenens svar på Patagonia (et amerikansk tøjfirma, der producerer udendørs tøj, red.).

Yvon Chouinard, der grundlagde Patagonia i 1973 betegner Joachim Latocha som sit forretningsmæssige idol.

– Han har haft en enorm integritet og ansvarlighed i den måde, de har bygget deres forretning op, og så er der en analogi til vores forretning, hvor funktionalitet i sidste ende er det vigtigste, sige han.

Og funktionalitet er et nøgleord hos Barons. Det betyder, at skjorterne skal holde sig pænt, og man skal lægge et minimum af arbejde i at stå skarpt på jobbet og som det er med forbilledet, arbejder Barons også ud fra et bæredygtigt perspektiv.

– Vores DNA er grøn. Vi laver ganske få produkter og ingen store kollektioner, der bliver sejlet ind fra Kina flere gange om året. Bæredygtighed handler jo i sidste ende om aftryk pr brug, siger Joachim Latocha.

Selv kalder han Barons koncept for anti-mode, men understreger i samme åndedræt, at deres produkter på den anden side heller aldrig går af mode.

Joachim Latocha
Den unge iværksætter har ikke så meget som et øjeblik fortrudt sit ’nej tak’ til de 15 mio kroner og ser frem til også at indtage markedet i Storbritannien, Tyskland og Norge – osv.

Som en IPhone

Overordnet arbejder Barons med fire produkter, der i virkeligheden er fire forskellige stoftyper, som de konstant videreudvikler og raffinerer.

 – Vi arbejder med vores skjorter, som Apple arbejder med IPhone – vi laver dem lidt bedre hele tiden i takt med udviklingen af materialer og teknik.

Og umiddelbart forudser den unge iværksætter ikke, at han i fremtiden vil kaste sig over andre produkter og iværksætterier, fordi fokus ifølge ham er vigtigt, når man nørder et produkt og gerne vil være de bedste og største på markedet.

– Det her er et livtidsprojekt, og jeg drømmer om, at Barons en gang bliver nævnt i samme åndedrag som for eksempel Patagonia, siger Joachim Latocha.

Men selvom han måske ikke selv skal opfinde og starte nye projekter, drømmer han om en gang i fremtiden at kunne gå med i projekter som investor og kunne dele ud af sin erfaring.

Tekst: Gry Koefoed Foto: Lars Just

Publiceret 03.02.2021