Personligt

Kunsten at tænke
ud af boksen

Det danske e-handelsfirma Goodiebox tager Europa med storm – og medstifter Rasmus Schmiegelow er endelig landet ordentligt efter en iværksætterrejse, der startede med et stort økonomisk smæk.

Rasmus Schmiegelow er adm. direktør og medstifter af Goodiebox, der går efter at blive størst i Europa på salg af skønhedsprodukter via e-handel.

Rasmus Schmiegelow og Nikolaj Leonhard-Hjort er på en måde en lige så interessant som underlig duo. For hvad er egentlig chancen for, at to mandlige jurister vil starte og drive en innovativ e-handel med skønhedsprodukter til kvinder? Og som desuden får utrolig succes?

– Set i bakspejlet synes jeg faktisk, at det har været en fordel, at vi er mænd og har et andet perspektiv på branchen. Vi har ganske enkelt været nødt til at gøre os mere umage, fortæller Rasmus Schmiegelow, Goodiebox’ adm. direktør.

Rasmus Schmiegelow

Født 1974. Uddannet jurist, med advokatbestalling. Opvokset i Dragør og på Frederiksberg. Begge forældrene skolelærere, boede på Grønland fra han var 7 til 10 år. Bor nu på Skt. Hans Torv i København og er gift med Therese, som han mødte i gymnasiet. De har sønnerne Sebastian på 15 og tvillingerne Nor og Kristoffer på 12. Ungdomsdanmarksmester i taekwondo og i holdtennis (KB) sammen med Kenneth Carlsen.

Efter en forsigtig start er udviklingen formelig eksploderet de sidste to år for Goodiebox, som er på vej til at tage stadig større markedsandele i Europa. I dag er man til stede i ni lande, og i maj nåede man over 180.000 medlemmer, som alle abonnerer på en månedlig ’kasse’ med skønhedsprodukter fra førende mærker.

Her kan det være passende at påpege, at Goodiebox faktisk bruger udtrykket "medlemmer" og ikke kunder i al sin kommunikation. Og det er en lille, men afgørende forskel i, hvordan Rasmus og Nikolaj konsekvent prøver at gøre ting med en anden twist end konkurrenterne.

En ’ud af kassen’-strategi, der normalt er faldet godt ud ... selv om der ikke har manglet faldgruber undervejs. Lad os gå et par år tilbage i tiden til deres første fælles iværksætterrejse, der endte i et økonomisk skibbrud – men som på længere sigt også blev starten på noget meget bedre og større.

Rasmus og Nikolaj mødte hinanden i slutningen af 1990'erne på Københavns Universitet, hvor de begge læste jura.

Comeback: Efter at have tabt 3,5 mio. kr. på selvopvarmende sutteflasker grundlagde Rasmus Schmiegelow sammen med sin bedste ven Nikolaj Leonhard-Hjorth Goodiebox.

Livet som iværksættere lokkede dog mere end juraen, og i 2006 mente de at have fundet den perfekte innovation at investere i – selvopvarmende sutteflasker.

Alle småbørnsforældre kan straks se det fantastiske ved en sådan idé, hvor man på ingen tid selv kan servere 37 grader fingervarm vælling ved hjælp af salt, vand og en organisk varmepatron.

Dette blev starten på firmaet iiamo.

– På dette tidspunkt var jeg netop selv blevet far, så man kan sige, at iiamo var resultatet af, hvordan livet så ud der, siger Rasmus.

Designet af flasken stod stjernedesigneren Karim Rashid for, og snart var iiiamo lanceret i 15 lande. Flasken høstede adskillige flotte udmærkelser, såsom GOOD Design Award og Best of Year Award fra prestigemagasinet Interior Design Magazine.

Alt tegnede til succes, men alligevel endte det med fiasko.

”Vi tabte 3,5 mio. kr. hver, men næsten lige så smertefuldt var det, at vi ikke kunne fuldføre forretningsplanen og måtte give op, før vi nåede i mål. For mig personligt var det et reelt wake up call, mit første professionelle nederlag. For at få orden på privatøkonomien var jeg nødt til at gå tilbage til advokatarbejdet i nogle år.”

– Da finanskrisen ramte i 2009, havde vi ikke nok muskler, og derudover havde vi brugt alt for lang tid på produktudvikling, siger Rasmus.

Bagved lå også en ejerkonflikt, hvor Rasmus og Nikolaj ikke var enige med de øvrige investorer om, hvordan fremtiden skulle se ud.

Knækkede trak de sig ud af projektet.

Goodiebox er til stede i ni lande og har over 180.000 medlemmer.

– Vi tabte 3,5 mio. kr. hver, men næsten lige så smertefuldt var det, at vi ikke kunne fuldføre forretningsplanen og måtte give op, før vi nåede i mål. For mig personligt var det et reelt wake up call, mit første professionelle nederlag. For at få orden på privatøkonomien var jeg nødt til at gå tilbage til advokatarbejdet i nogle år, fortæller Rasmus, der bl.a. har arbejdet med fusioner og opkøb for store virksomheder som Falck og Maersk Oil.

– Men det at være ansat er ikke lige mig. Hvorvidt man har en god eller dårlig dag på arbejdet betyder ikke så meget, hvis man sidder i en stor koncern. Jeg vil gerne føle, at den indsats, jeg lægger i arbejdet, har en afgørende betydning hver dag i ugen.

Konkurrenceinstinktet ligger i blodet. Som ung var Rasmus dansk mester i holdtennis og i taekwondo.

– Jeg var måske ikke den dygtigste, men jeg kompenserede med en masse energi og træning. Sådan er det med alt det, jeg begynder med. Jeg kan godt lide at piske mig selv og kan bruge en masse timer på at nå derhen, hvor jeg vil.

Ideen til Goodiebox fik Rasmus og Nikolaj i julen 2011.

Goodiebox' succes bygger på altid at have fokus på medlemmerne.

– I runde tal omsætter skønhedsindustrien for $600 mia. (knap 41 bio. kr.) på globalt plan. Men det er kun nogle få store spillere, der deler hele kagen, og kun syv procent er onlinesalg. Da vi først forstod det, vidste vi, at vi havde fundet vores niche. Vi ville være de bedste på nettet. Takket være de sociale medier er det meget lettere at nå ud til kunder verden over, end det var tidligere, fortæller Rasmus.

Men virksomhedskulturen var også vigtig – de ville skabe en så attraktiv arbejdsplads som muligt, både for medarbejderne og sig selv.

– Min kone Therese, som er meget klogere end mig, plejer at minde mig om, at man ikke må glemme at leve nu, og det skal være et godt liv, der ikke er afhængigt af, hvor mange penge man tjener, eller at man ville være lykkeligere i en privatjet.

I februar 2012 solgte Goodiebox deres første 500 kasser. 

– Vi kan godt lide at gøre tingene grundigt. De første fem år arbejdede vi med logistik og kundedata, for at alt kunne blive så perfekt som muligt. I starten endte det ofte med, at vi selv sad til langt ud på natten og pakkede kasser og også leverede dem til medlemmerne. I 2017 havde vi 6.000 medlemmer og solgte for 800.000 kr. om måneden. Der foretog vi den første investering i virksomheden, og siden da er det virkelig gået hurtigt, siger Rasmus.

Hvis der er en enkelt forklaring på Goodiebox' succes, er det, hvordan man konsekvent og i alle aktiviteter sætter medlemmerne i fokus.

Konkurrenceinstinktet ligger i blodet. Som ung var Rasmus dansk mester i holdtennis og i taekwondo.

– Vi har ingen traditionel kundeservice, men i stedet et "Team Happiness", sælgerne er "Happiness Heroes", og vi elsker at tale med vores medlemmer, jo længere desto bedre. Rekorden for en enkelt samtale er 4 timer og 48 minutter.

En udfordring i skønhedsindustrien er, at kunderne ikke kan returnere læbestift og mascara, når de først har prøvet produkterne, hvilket man kan i traditionel e-handel med en trøje eller et par jeans.

Det problem har Goodiebox klaret ved, at hvert medlem har sin egen skønhedsprofil med personlige præferencer.

– Ved at bruge feedback fra medlemmerne kan vi hele tiden forudsige, hvad de vil synes om, fortæller Rasmus.

Hvor er Goodiebox henne om fem år?

– Der har vi over 2 millioner medlemmer rundt om i Europa, USA og Asien, og måske er vi også børsnoterede.

Foto: Bax Lindhardt

Publiceret 08.08.2020